從養(yǎng)老項(xiàng)目的體驗(yàn)營銷、產(chǎn)品定位等方面重點(diǎn)談?wù)劅o廣告營銷

現(xiàn)代市場營銷的觀念是什么？

也許大家都知道，就是顧客需要什么？企業(yè)就生產(chǎn)什么？當(dāng)企業(yè)提供了市場上顧客本身就缺少、需要的東西之后，將之推廣到市場上，就不愁沒有顧客來購買，也隨之就不需要再針對產(chǎn)品做宣傳、做廣告了，然而在如今的市場環(huán)境中，同類、同質(zhì)性產(chǎn)品太多了，誰的產(chǎn)品能更加的貼近顧客的需求，誰能跟進(jìn)一步帶給顧客以方便，那么誰的產(chǎn)品就更受歡迎，其次不光是你的產(chǎn)品滿足了這些就夠了，還需要大量的利用各種傳媒手段去宣傳，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的觀念來看，顧客永遠(yuǎn)喜歡高質(zhì)量高素質(zhì)的產(chǎn)品，在從顧客的角度來看，我們的產(chǎn)品需要挖掘更多的潛在的客戶群體，所以宣傳和廣告的投放就必不可少。一方面大量的廣告投放可以樹立品牌和增加品牌的知名度，另一方面可以增強(qiáng)產(chǎn)品在客戶心目中的影響力，滿足客戶追求高層次享受的愿望。

然而過多的廣告投放依然是一種強(qiáng)迫式的宣貫，客戶的忠誠度不高，在同類產(chǎn)品相互之間的廣告宣傳中，對客戶的購買引導(dǎo)力不大，客戶可以選擇這類也可以選擇它類，反正相差不大。尤其是在在服務(wù)行業(yè)，在養(yǎng)老行業(yè)，過多的廣告宣傳實(shí)際上對養(yǎng)老院的入住率提高不會產(chǎn)生明顯的帶動作用，過去我們有些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，特別是一些高端養(yǎng)老項(xiàng)目，每年的廣告費(fèi)用基本上占據(jù)全年收入的百分之五以上，有些甚至都超過了10%，這種大量的廣告投入，給投資者帶來的巨大的成本壓力，收效并不明顯，導(dǎo)致很多項(xiàng)目投資人對廣告的投入產(chǎn)生了懷疑，以至于后來逐漸的取消了過多的廣告投放，到目前環(huán)顧全國的高端養(yǎng)老項(xiàng)目，依然在大量的做廣告宣傳的沒有幾家，基本上都是無廣告營銷，但是真正的無廣告營銷要怎么做？到現(xiàn)在我們依然沒有看到有那家做的非常好的，可以說現(xiàn)在的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，入住率好回收現(xiàn)金快，依靠的都有自己獨(dú)特的看家武器，真正依靠營銷來提高入住率和現(xiàn)金回收的，少之又少。那么作為機(jī)構(gòu)養(yǎng)老項(xiàng)目無廣告營銷究竟要怎么做？我們今天就來談?wù)勥@個問題。

我們說無廣告營銷是擯棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳滿天飛的做法，將體驗(yàn)做到極致，注重?cái)?shù)據(jù)庫營銷、會議營銷、顧問式營銷、蜂鳴營銷、圈層營銷、體驗(yàn)式營銷、事件公關(guān)活動營銷等方法，以上門服務(wù)、邀請客戶走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)園區(qū)體驗(yàn)間，來引導(dǎo)客戶享受服務(wù)、感受服務(wù)，并以此將服務(wù)口碑帶向社會，通過口碑傳播帶動品牌的傳播。放棄傳統(tǒng)的向客戶灌輸品牌思想的營銷方法，采用事件公共活動、口碑傳播等形式，讓老年人融入到品牌之中，以自身的體驗(yàn)、感受和收益，自發(fā)的向社會傳播品牌。事實(shí)上不存在絕對無廣告營銷，我們所謂的無廣告營銷可以理解為低成本營銷，指企業(yè)不做大量硬廣告的投放，而選擇低成本的新聞事件公關(guān)，制造新聞炒作，利用炒作帶動口碑和品牌的傳播；比如長春某養(yǎng)老項(xiàng)目就采用長春市“十大好人”之一的企業(yè)負(fù)責(zé)人做形象代言人，利用代言人好人好事的影響力，在消費(fèi)者心中樹立養(yǎng)老項(xiàng)目是一個好項(xiàng)目、好服務(wù)、好工程等形象。宣傳了一個人就等于宣傳了整個養(yǎng)老項(xiàng)目。

其次從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合及各種資源計(jì)劃方面入手，先確定項(xiàng)目的定位，再確定市場定位，由市場定位確定產(chǎn)品的定位，必須制定目標(biāo)市場細(xì)分，且定位準(zhǔn)確清晰，關(guān)鍵是易懂，能讓關(guān)鍵受眾群體明了項(xiàng)目及產(chǎn)品的服務(wù)對象，從而對服務(wù)及體驗(yàn)更加期待。產(chǎn)品組合簡單，配合產(chǎn)品的相關(guān)資源較多，銷售政策利好，讓老年人可以選擇的空間和余地較多。現(xiàn)代整合營銷要求圍繞產(chǎn)品與市場之間所關(guān)聯(lián)的一切都納入到營銷實(shí)際工作中來，比如直銷、促銷、廣告、互聯(lián)網(wǎng)線上、包裝、拉贊助、事件活動等；在產(chǎn)品組合與資源計(jì)劃中需要列明產(chǎn)品的幾種組合形式如何與市場宣傳口語相統(tǒng)一；還應(yīng)該從營銷方法上整理出本項(xiàng)目已有的可以利用的資源優(yōu)勢，比如項(xiàng)目網(wǎng)站的介紹、項(xiàng)目的公眾微信平臺介紹、項(xiàng)目營銷人員的特長以及項(xiàng)目其他的獨(dú)特的資源，即可以用于宣傳的亮點(diǎn)等。

再次從項(xiàng)目的收費(fèi)模式與定價(jià)體系方面考慮，多種收費(fèi)模式，既能有效地選擇目標(biāo)客群，又能給老人以多種選擇，豐富了產(chǎn)品類型；定價(jià)簡單準(zhǔn)確，有明顯的高低之分，讓老年人以自身能力來有效選擇，不能計(jì)算過于復(fù)雜，容易給客戶留下太多的顧慮。最好是分類列表，表明基本產(chǎn)品收費(fèi)模式、促銷收費(fèi)模式、投資理財(cái)產(chǎn)品的收費(fèi)模式等，更加要詳細(xì)的說明每種收費(fèi)模式的背后需要的人員配置、時間周期及相關(guān)成本測算，還需要進(jìn)行簡單的收入測算，表明在某一個階段的預(yù)計(jì)收入、成本及利潤，以及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)控制等。定價(jià)體系中首先要依據(jù)產(chǎn)品及市場定位，作為定價(jià)的依據(jù)和思路，要表明采用多種定價(jià)模式相配合的方式，表明項(xiàng)目中的固定價(jià)格及浮動價(jià)格，比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的床位和餐飲屬于固定收費(fèi)，而護(hù)理需要根據(jù)老人身體條件來定不同的收費(fèi)區(qū)間，而且身體條件還會隨著時間的改變而改變，所以說護(hù)理費(fèi)用是浮動價(jià)格。

以上我們從養(yǎng)老項(xiàng)目的體驗(yàn)營銷、產(chǎn)品定位等方面重點(diǎn)談了無廣告營銷的一些常見做法，可以說這些都是修煉了內(nèi)功，內(nèi)功深厚是成為高手的先決條件，大凡武林高手一般情況下都是內(nèi)力深厚，因?yàn)榇蜩F還需自身硬，產(chǎn)品與品牌是一個養(yǎng)老項(xiàng)目的根本，產(chǎn)品定位不明確，那么客群定位一定就不明確；品牌樹立不起來多半是因?yàn)榭诒畨焊筒缓?，在老百姓腦子里沒有什么概念。我過去所服務(wù)過的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)項(xiàng)目，很多成功的案例都是轉(zhuǎn)介紹成交的，口碑也是在轉(zhuǎn)介紹過程中逐漸梳理起來的，這也是扎堆效應(yīng)，一群人看好的項(xiàng)目，會逐漸吸引更大的人群來關(guān)注的。

從客戶的需求理解、客戶的溝通以及項(xiàng)目如何分階段營銷等方面來講如何執(zhí)行無廣告營銷

細(xì)分客群市場

現(xiàn)在我們再從市場角度出發(fā)，來討論一下無廣告營銷怎么來操作。我們說從市場競爭的角度出發(fā)，首先應(yīng)該是先研究客群，潛在客群對項(xiàng)目的要求和對產(chǎn)品的理解是存在很大差異的，我們無法做到面面俱到，但是我么可以做到細(xì)分，就是對客群進(jìn)行細(xì)分，到底該賺誰的錢？是我們必須明確的，否則就是眉毛胡子一把抓，結(jié)果是啥也沒抓到。首先要建立客戶資源庫，其次根據(jù)客群的各類屬性采用從年齡、身體狀況、家庭結(jié)構(gòu)、家庭或個人收入等12種維度進(jìn)行分類，指定每種客群的具體需求分析，相對應(yīng)的產(chǎn)品組合形式，基本上要做到不用培訓(xùn)，讓銷售人員一看就明白哪類客群是自己需要開發(fā)的客戶，再根據(jù)具體客戶的需求找尋相應(yīng)的產(chǎn)品組合，貫穿全過程以至成交。

拓展銷售渠道

當(dāng)我們研究了我們的目標(biāo)客群，明白了我們的潛在客戶之后，我們要如何才能快速的找到這些客群呢？這里就有一個如何快速開發(fā)、拓展銷售渠道的問題。與傳統(tǒng)的銷售渠道類似，通過渠道將服務(wù)和口碑滲透到老年人群體中，不管終端客戶是否來住，是否最終成為我們的潛在客戶，但是只要能替我們宣傳、能帶動我們品牌的傳播，就要開發(fā)；醫(yī)院、四老關(guān)系、老年社會組織、社區(qū)等渠道都要開發(fā)，要明確每種渠道的具體開發(fā)方式和注意事項(xiàng)。

傳統(tǒng)的銷售渠道開發(fā)要立足于4P和4C之間即可，也就是圍繞在產(chǎn)品與市場的周邊，通過整合營銷取得產(chǎn)品與市場、客戶之間的的共鳴；要對銷售渠道進(jìn)行明確的分類，比如可以分為醫(yī)院渠道、四老關(guān)系渠道、老年團(tuán)體組織渠道、社區(qū)與公園渠道、互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道等，在不同的開發(fā)渠道中以實(shí)際走訪、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主要方法，相關(guān)技巧也是在現(xiàn)實(shí)中逐漸總結(jié)出來的，因?yàn)椴煌匿N售環(huán)境和對象，不確定因素很多，需要營銷人員用心、用腦、勤快。

有效客戶溝通

當(dāng)我們拓開了銷售渠道，找到了潛在客群之后，面臨的問題就是與客戶的溝通，當(dāng)我們沒有投放大量的廣告，沒有在廣告中想寫宣傳我們的產(chǎn)品特點(diǎn)和各種優(yōu)惠措施的時候，客戶并不知道我們的產(chǎn)品，不知道我們的價(jià)格，當(dāng)然更加不知道我們的現(xiàn)時優(yōu)惠措施，這就需要我們通過大量的溝通，來向客戶傳遞這些。事實(shí)上現(xiàn)代市場整合營銷的核心就是如何快速有效的與客戶溝通，溝通就是要調(diào)動每個營銷人員的愛心，把養(yǎng)老作為事業(yè)來做，真心實(shí)意的想為面前的老年人服務(wù)，這是溝通的基礎(chǔ)，其次要注意方法，要學(xué)會察言觀色，要掌握三大原則，要有耐心、同情心、同理心，還要以詢問的方式與老人溝通，切忌命令、猜測等不尊重的語言和心態(tài)。

溝通的要點(diǎn)是要學(xué)會換位思考，要做到身臨其境、感同身受，想象自己在家與父母、爺爺奶奶是怎么交流的，不要把面前的老人當(dāng)成客戶去對待，要把他當(dāng)成自己的服務(wù)對象、當(dāng)成自己的親人去看待；一定要學(xué)會區(qū)分老人的有效、合理需求。

從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)如何有效快速組織開展事件公關(guān)活動以及在不同階段，營銷工作的重點(diǎn)有哪些等方面展開討論！

以上兩部分介紹了機(jī)構(gòu)養(yǎng)老項(xiàng)目如何操作無廣告營銷，有點(diǎn)繁瑣但是從實(shí)際的角度來看，可操作性肯定是有的，因?yàn)槲覀冊谶^去一段時間，在我們自己獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目上，我們這樣實(shí)際操作過，我們做過放棄硬廣的推廣和宣傳，走出養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，走進(jìn)終端客群的生活中，依靠溝通來推廣我們的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用更多的優(yōu)惠條件和多方面有效的打造樣板體驗(yàn)間，來吸引更多的客群入住體驗(yàn)，在體驗(yàn)中我們不斷地提高我們的服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容，盡最大化的在客群中形成良好的口碑，依靠更多的轉(zhuǎn)介紹來提高我們的入住率。

放棄了大量的廣告投放，我們更多的依賴就是多開展事件公關(guān)活動，比如說在項(xiàng)目地實(shí)施的會銷模式，深入到社區(qū)配合醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)開展公益活動，深入城市繁華街道，邀請已經(jīng)入住老人開展各類表演，吸引更多的社會老人來參與，最終宣傳我們的品牌，提高知名度。實(shí)際上全年我們可執(zhí)行的、可操作的事件公關(guān)活動很多，列表制定全年事件公共活動的具體安排，非常重要的一點(diǎn)是要將每一次的事件公關(guān)活動的主題思想、預(yù)期目標(biāo)、相關(guān)預(yù)算以及相關(guān)負(fù)責(zé)人等幾個因素給明確清楚，讓項(xiàng)目組的人一看就知道這個事件活動的意義和執(zhí)行的必要性。事件公關(guān)活動同時還要有組織的安排在項(xiàng)目營銷的不同階段，和項(xiàng)目階段相配合，才能明確項(xiàng)目在不同階段，公關(guān)活動主要會起到什么作用。

一般來講項(xiàng)目分蓄客期、體驗(yàn)期、試運(yùn)營期、持續(xù)運(yùn)營銷售期等四個階段，每個階段的具體工作計(jì)劃和內(nèi)容安排，制定明確了之后就相當(dāng)于一個項(xiàng)目銷售倒計(jì)時計(jì)劃表。

項(xiàng)目的蓄客期，以基礎(chǔ)工作為主，對外宣傳可以采用市場調(diào)研的方式，讓營銷人員走向市場一線，和老人溝通，向老人了解對產(chǎn)品的了解程度、接受程度等，既做了市場調(diào)研，匯總了數(shù)據(jù)，又宣傳了企業(yè)品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，同時也豐富了自身的客戶資源庫，需要做好分類，可以每周組織一次這樣的活動，按照不同的渠道進(jìn)行不同的宣傳，當(dāng)然宣傳口語也要按照不同的渠道類別進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)；在方案中需要明確具體的執(zhí)行計(jì)劃以及項(xiàng)目上的具體工作內(nèi)容，市調(diào)僅僅是一種蓄客方法而已，別的方法還有項(xiàng)目奠基、封頂?shù)涠Y、制作項(xiàng)目周邊的視覺形象系統(tǒng)、項(xiàng)目的整體外包裝系統(tǒng)、參加省內(nèi)市內(nèi)的養(yǎng)老項(xiàng)目會議等多種方式；

項(xiàng)目體驗(yàn)期重在樣板間參觀、服務(wù)體驗(yàn)，以客戶的親身感受來滿足其對養(yǎng)老的需求，即便是老人不住，也能通過口碑傳播把信息傳播出去。這個時期的我們強(qiáng)烈建議甲方制作樣板間，建設(shè)體驗(yàn)區(qū)；建議投資方選定500平方內(nèi)環(huán)境制作聲光電一體化的體驗(yàn)、樣板間，盡量把全區(qū)的所有功能與服務(wù)能濃縮在這個有限的區(qū)域環(huán)境中，體驗(yàn)出高大上的感受，讓老人有一種進(jìn)入五星級服務(wù)環(huán)境中的直觀感受，這個時期要的就是感受，如果沒有感受，那項(xiàng)目后期的開業(yè)就非常的被動。我們會借鑒國內(nèi)的泰康—粵園等類似養(yǎng)老體驗(yàn)區(qū)的制作效果，把設(shè)計(jì)、規(guī)劃、功能分區(qū)、體驗(yàn)展示動線、講解內(nèi)容及方式等詳細(xì)體現(xiàn)在方案中。

項(xiàng)目試運(yùn)營期就是免費(fèi)試住一周，讓客戶直接感受到五星級的服務(wù)，免費(fèi)試住一周，不滿意退園，重點(diǎn)希望老人能對我們的樣板、體驗(yàn)提出相關(guān)改進(jìn)意見，以方便我們及時的修改，提供更好的服務(wù)來接待下一輪客群。我們可以向社會招募第一批20名免費(fèi)試住一周的老人，讓老人提出相關(guān)居住意見，并在這些老人中通過評論評選出第一、二、三等獎，讓老人把消息傳播出去，把我們的專業(yè)態(tài)度傳播出去。

項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營銷售期有一個重要的分水嶺就是項(xiàng)目的開業(yè)典禮，我們需要非常重視這個開業(yè)典禮，要在方案中重點(diǎn)突出典禮前一個月內(nèi)的重點(diǎn)準(zhǔn)備工作、工作計(jì)劃、工作目標(biāo)及工作責(zé)任人，以及相關(guān)政府官員的邀請計(jì)劃。同時需要制定相關(guān)迎開業(yè)促銷計(jì)劃，做好促銷的成本核算及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。開業(yè)促銷是為了短期內(nèi)提高入住率，造成項(xiàng)目落地運(yùn)營的穩(wěn)定，給市場一個信心，以便快速塑造項(xiàng)目自身品牌，擴(kuò)大影響力。

綜上所述，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老項(xiàng)目的市場無廣告營銷，從長遠(yuǎn)來看是一種趨勢，也是一種必然，市場經(jīng)濟(jì)條件下服務(wù)業(yè)的競爭，更多的是來自項(xiàng)目的軟實(shí)力，哪個項(xiàng)目的服務(wù)體系、組織架構(gòu)體系等完善并趨于人性化，哪個項(xiàng)目就更受到市場的青睞和客群的關(guān)愛，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”嘛！廣告做的好沒有正兒八經(jīng)的服務(wù)好，投放再多的廣告也是徒勞！體驗(yàn)和轉(zhuǎn)介紹才是王牌！